1) 생활의 중심, 뉴미디어의 중심 스마트폰
2) 하나의 콘텐츠를 다양한 스마트기기에서 이어서 즐기는 N스크린 시대
3) 공유와 소통이 강화된 SNS 시대
4) 개인화된 마케팅을 가능하게 하는 빅데이터와 인공지능
5) AR, VR 등 첨단 기술의 발달

03. 소비자 중심 광고환경
1) 인사이드 아웃(Inside Out)에서 아웃사이드 인(Outside In)으로
2) 정보의 전달에서 흥미와 관심으로
3) 오디언스에서 미디언스로
4) 불특정 다수에서 개인 맞춤형으로

04. 광고회사의 역할변화
1) 통합 마케팅 솔루션 제공
2) 빅데이터를 활용한 소비자 행동연구
3) 디지털 업무의 세분화 및 전문화
4) 광고회사에서 콘텐츠회사로

◆ 광고회사 변화에 대한 실험: 하쿠호도 Agency Beta

2장. 기획의 기초

01. 기획이란 무엇인가?
1) 계획과 기획의 차이점
2) 기획의 특징

02. 기획의 기초
1) 상대방을 가장 중요하게 생각하라
2) Why에 집중하라
3) 문제를 날카롭게 정의하라
4) 현상과 문제를 구분하라

03. 4Mat과 기획
1) 4Mat의 이해
2) 4Mat을 활용한 기획
3) 기획서의 구성
4) 광고기획의 개념과 역할

3장. 광고기획의 실제I (상황분석)

01. 환경분석
1) 환경분석의 내용
2) 환경분석 시 유의점

02. 소비자 분석
1) 인구통계학적(Demographics) 분석
2) 심리학적(Psychographics) 분석
3) 신상품 수용 속도에 따른 분석
4) 소비자의 구매 및 사용행동 분석

03. 제품분석
1) 제품수명주기(Product Life Cycle)에 의한 전략
2) 제품 USP와 편익

04. 경쟁분석
1) 경쟁분석의 항목
2) 경쟁분석의 범위
3) 경쟁분석의 기준
4) 시장위치에 따른 전략

05. 상황분석의 정리
1) 상황분석 작성 시 유의사항
2) SWOT분석
3) 문제점과 기회 정리

4장. 광고기획의 실제II (광고전략 수립)

01. 광고목표 설정
1) 광고목표란 무엇인가?
2) 광고목표의 분류
3) 광고목표 설정방법

02. 목표소비자 집단(Target Group)
1) 목표소비자 집단이란 무엇인가?
2) 목표소비자 집단 설정방법

03. 광고전략과 콘셉트 추출
1) 광고전략
2) 광고콘셉트 추출
3) 광고콘셉트 추출의 실제

04. 브리프 작성
1) 브리프의 조건
2) 브리프 작성방법
3) 브리프 작성사례

5장. 광고기획의 강화

01. 캠페인 종류별 기획
1) IMC 캠페인
2) 기업PR 광고
3) 디지털 캠페인

02. 설득력 강화를 위한 설득이론과 법칙
1) 프레이밍 효과
2) 손실혐오 이론
3) 사회적 증거의 법칙
4) 넛지전략

6장. 크리에이티브 전략

01. 크리에이티브 이해
1) 크리에이티브 전략이란
2) 좋은 크리에이티브의 조건

02. 매체별 크리에이티브
1) TV광고
2) 라디오광고
3) 인쇄광고.
4) OOH광고
5) 디지털광고

03. 크리에이티브 아이디어 발상법
1) 크리에이티브 아이디어에 대한 이해
2) 아이디어 도출 시 고려사항
3) 크리에이티브 법칙
4) 아이디어 발상법
5) 크리에이티브 평가기준

7장. 광고매체전략

01. 매체의 종류 이해
1) 전파매체
2) 인쇄매체
3) 디지털매체

02. 매체전략
1) 매체전략의 의미
2) 매체전략 과정
3) 매체전략의 주요개념

8장. 성공 광고 캠페인 사례

01. SK이노베이션-2017 캠페인
02. GS칼텍스-마음이음 연결음

참고문헌